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在互联网广告投放的过程中如何辨别流量作弊?

发布时间:2018-12-29 12:44:52

  虽然现在在网上能够找到很多获取流量的方法,但我们还是离不开获取流量最直接、成本高、但效果比较好的方式——广告投放


  今天奇乐广告小编就给大家重点介绍一下,在进行互联网广告投放的过程中如何辨别作弊?


  自始至终,互联网广告都是基于大数据分析技术,才能够实现对用户的标签定向。虽然近年来互联网的高速发展,互联网广告的市场份额也在增长,但广告的效果却越来越不明显。为什么呢?


      因为有人使用了一些技术手段操控数据,虽然表面上有那么多流量,但实际上用户并没有什么增长,所以就需要我们学会去辨别这些作弊的手段了。那么我们如果要辨别作弊,就会需要全程的数据监测。具体怎么做呢?


  一、先了解下互联网广告的计费方式,一般分为这几种:

  1、CPM,按每千人次浏览计费

  2、CPC,按点击计费

  3、CPA,按每个有效行为(比如下载、注册)计费

  4、CPS,按每件实际销售产品计费

  5、CPT,按时长计费


  按照一般投放互联网广告的逻辑是:先准备好文案和素材,然后投出展示,再到被用户看到,接着才有可能发生后面的点击、浏览、注册、购买等其他行为。


  从展现到点击是广告数据的源头,没有展现的转换、没有曝光的点击一定存在问题。下面这张图,从高到低展现了互联网广告流量作弊的难度。


流量作弊的辨别方法-展现图


  二、互联网广告流量作弊的特征:

  我们可以清楚地看到,展现量、点击量、注册量这三个环节很容易产生流量作弊,因为这里是互联网广告的投放源头。即使是注册这种需要用户留下手机号的操作,看似并不容易作弊,但由于私隐的泄露,一个手机号几角钱已经不算媒体投放的秘密。


  只有当用户使用、交易的行为越深,作弊的难度才会越大。用户转化成企业潜客(交付定金)、用户下达的订单量以及最终的交易量,在这三个环节几乎不会存在流量造假。


  企业只要从交易的最终成单量就能反推出CPS,掌握自身的CPS后,通过倒金字塔追溯,基本上就能清晰地知道流量作弊浪费的资金有多少。


  三、企业使用第三方监测靠谱吗?

  从互联网时代到移动互联网时代,先后涌现出多家第三方广告数据监测工具和平台,其中比较有代表性的有DoubleClick、秒针、AdMaster、友盟和TalkingData。


  DoubleClick是全球最大、最知名的广告数据平台,2007年被Google收购,产品功能丰富,包括广告发布、管理、追踪等,属于“裁判+教练+运动员”型选手。优势是Google的平台和技术。


  秒针是中国国内最早的广告监测平台,2006年成立,核心就是数字化广告评估和优化,2011年WPP集团(世界知名广告传媒集团)入股。优势是拥有国内最大的广告监测群,日最高处理1000亿次曝光请求。


  AdMaster是独立第三方DMP平台,2006年成立,产品研发和创新能力较强,可为品牌搭建一站式自动化营销平台,2014年蓝色光标入股。优势是跨屏监测和社会化媒体平台数据监测评估。


  友盟是常用的移动开发者服务和数据统计平台,2010年成立,每天覆盖全网7亿真实活跃消费者,为超过145万款应用以及700万家网站提供全域数据服务,2014年被阿里巴巴收购。优势是每天触达14亿活跃设备,每月覆盖80%以上新增手机消费者,几乎覆盖全部iOS消费者。


  TalkingData是第三方移动数据服务平台,2011年成立,平均月活跃用户为7亿,为超过12万款移动应用提供数据服务,2014年获得软银投资。优势是对接300余家广告平台,以及10多万应用开发者。


  以上几种广告数据监测工具和平台核心功能大同小异,只是业务侧重点不同,基本能够满足广告主的大部分需求。


  但第三方数据监测平台只能提供App、网页等单一终端表面的数据统计及分析(如PV、UV、停留时间和按钮点击热度等),无法多平台整合、统计并追踪用户行为数据,对用户消费及消费后续行为统计就更加困难(企业也不允许这部分核心数据外泄),因此很难通过表面监测杜绝作弊行为。


  一般企业在进行互联网广告投放时,都应该得到三端的数据:第一,媒体端数据,包括来自投放媒体的展现量、点击量、点击率、关键词消费、点击价格等;第二,自有网站端(落地页)流量数据,包括PV、UV、跳出率、停留时间、下载客户端等;第三,销售端的订单数据,包括注册量(电话采集)、潜客量(定金意向)、订单量、成单量(订单最终成交)等。


  理想状态下,如果企业能够有效地聚合三端数据并且彼此对比验证,就可以大大降低流量作弊问题,提升营销效果。


  但目前为止,无论是第三方监测还是企业自建平台,广告效果监测最艰难、最根本的问题是——三端数据无法打通。


  在大部分企业,这三端的数据很难同时集中在市场部手中,并被精细地串联使用。


  媒体数据由媒体或代理商掌控,网站流量数据掌控在企业的市场部门,订单数据掌握在企业的运营销售部门或财务部门。因为这三个部门的数据不能打通,导致企业无法得知一条广告的投放能带来多少最终成单,更无从得知哪些媒体渠道的投放对企业真正有效,只能模糊地判断广告投放效果。


  目前国内没有任何一家第三方监测机构可以承诺监测到三端所有数据,如果媒体不够开放、代理商从中注水、广告主不肯提供销量数据,那么数据监测就会出现很大问题,给作弊留下了空间。


  四、针对互联网广告流量作弊的应对办法


  作为持有广告预算的广告主来说,最强烈的需求就是防流量作弊,那么到底有没有什么办法可以尽量规避一些流量作弊呢?


  1、制定科学的KPI(关键绩效指标)


  很多广告主被流量作弊行为蒙蔽的根本原因是只追求效果,制定了不现实的KPI,逼着广告代理不得不造价,这是甲乙方要共同面对的问题。


  有些企业把投放部门的KPI考核定在展现量、点击量、注册量这三方面,投放部门为了给出满意的数据,也自然会导致代理商造假。


  如前分析,企业可以将KPI考核多定在潜客量、订单量甚至最终成单量上,才能更加准确地了解正常点击、曝光和转换数据范围,一旦超出正常范围就要提高警惕。


  2、企业要建立全程数据监测


  企业如果真的想要实现精准化的投放,企业的管理者就一定要有全程数据监测的意识。


  通过技术自主搭建监测系统,把投放的“三端六环”(三端:媒体数据、网站流量数据、订单数据;六环:展现量、点击量、注册量、潜客量、订单量、成交量)真正打通。


  这样,企业基本上就能清楚哪个投放渠道、展现媒体对自己是有利的,哪种推广形式能带来明显的效果转化,企业就敢在互联网营销上花更多的广告费,也就能知道那50%的广告费到底花到哪儿了,同时避免更多的盲目投放。


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