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一条广告是如何制作出来的?真实的广告行业

发布时间:2018-11-30 17:01:22

  一条广告是怎么制作出来的,我们应该怎样客观的看待广告行业,今天,奇乐广告小编就带大家去看看广告行业究竟有什么门道。


广告的由来


  一、广告的历史

  六千年前,古罗马最早出现了带有广告功能的商店标志。罗马帝国衰亡后,广告一度消失了。直到13世纪,又在英国和法国重新出现。两百年后,随着15世纪古登堡在德国发明印刷机,头一次出现了平面广告。又过了两百年,到17世纪时广告已经很普遍了。


  最初的广告只有文字没有图,通常是商人自己撰写的。到了18世纪末,出现了专门撰写广告词的职业人,还在广告上配了图,这些人自己称自己为“广告代理”,因为他们不仅制作广告,还帮媒体向商人兜售广告位。


  在19世纪初,英国广告业的基础环节形成了,广告投放者花钱买广告,媒体卖广告位,广告代理在中间牵线,同时制作广告。这个三方架构模式后来传播到了全世界,成为了广告业的基础环节。


  二、广告投放者

  他们可以是公司、慈善机构、政府或者个人,只要你想游说别人,你就可以付钱投放广告。很多公司认为,广告是游说人们购买产品最廉价的方式。当一家公司想让你知道他们推出的新品牌,提醒你继续购买他们的产品,或者游说另一群人来购买他们的产品时,他们就会投放广告。品牌建设能够促动销售增长,这是广告存在的基本逻辑。


  一个成功品牌需要具备三个素质:首先,它要有一个独特的标志,配合产品的名称和包装,让人们能够轻易辨认出来。其次,它要有一个不同于其他品牌的特质,通常也叫市场定位,帮它吸引来特定人群。最后,品牌还要有情感属性,购买者就是想从品牌那里找到这种情感认同。一个大品牌,可以制定比其他小品牌更高的价格,这就是品牌给商家带来的经济利益。


  但广告并不像一些言论上称的那样,能够控制人的潜意识,广告行为很复杂,能够保证所有广告都能成功引导购买的系统科学理论并不存在。


  三、媒体

  广告投放者90%以上的钱都投在了媒体上。从这个角度看,广告业作用巨大,它养活了大部分媒体,支持着媒体的独立,为大众提供了廉价的自由媒体,可以不用花费多少就可以浏览媒体上的信息。另一方面,媒体拿了钱他们自然要为广告投放者说好话。


  商家在投放媒体时会考虑三方面的因素:媒体能够接触到的目标人群,数量有多少;使用这个媒体的成本有多少;这个媒体的影响力怎么样。在过去的一百年里,媒体的种类和数量暴增,越来越细分,这样也让媒体能更有针对性地服务特定商家。目前的几大类媒体包括,报纸、杂志、电视、海报、电台、电影和互联网。


  1.报纸

  商家最关心的一个指标是千人成本,指的是在一家报纸上,让一千个人读到这份广告需要的成本。千人成本跟报纸的销量是成正比的。有些高质量的报纸千人成本更高一些,因为这些报纸的读者大多比较高端,属于更富裕、更有影响力的人群。广告成本还与广告所占版面的大小、是否在显要位置露出、是否采用彩色印刷有关。地方新报纸的广告成本远高于全国性报纸。总体上,传统媒体依然占据整个广告市场多一半的份额。


  2.杂志

  杂志的流通传阅时间更久。长久的寿命意味着每本杂志会比每份报纸积累更多读者。平面媒体中还有一个比较特殊的是行业期刊,有些商家的客户并不是普通大众,而是医生、建筑师、教师这样的特定人群,这时候他们更会把广告投放到行业期刊,好让广告直达目标人群。


  3.电视

  广告商能更准确地了解观众收看电视节目的方式,也让他们可以精准地找到每档电视节目的目标市场,最终使得广告投放者的钱花得最有实效。近几十年来,电视节目的细分,让观众群体也分化了,广告投放者必须在多个频道针对不同观众进行宣传,往往需要花上一段时间,才能让广告覆盖全部的目标市场。


  4.互联网

  互联网广告有个最大特点,就是可以做交互,广告投放者和客户之间可以直接对话。因此,互联网在追踪目标人群方面特别有效。这使得互联网的目标定位比其他任何媒体都要精准。


  四、广告代理机构

  广告代理机构中的业务实际上有两部分,一部分业务是广告制作,另一部分是帮用户选择投放的媒体。从20世纪70年代开始,这两项业务分别由不同的公司执行,制作广告的就叫创意代理,负责媒体投放的叫做媒体代理。


  1.创意代理

  新入行的创意人员可能都会遇到一个坑,他们总是想要在广告中尽量多加信息,生怕观众记不住这些信息。但其实用户对于广告通常只能知道个大概。所以,广告中的信息,并不是越多越好,而是要简明扼要。


  广告营造的氛围也很重要。同样的文字,用不同的氛围表达,传达的信息意思就会不一样。所以,每家顶尖的广告代理机构里,广告创意几乎都是由文案和艺术设计人员合力完成的,他们的二人组合关系会非常稳定。


  创意的过程是一个长期的思考过程,好点子的产生是一个渐进的过程。好点子都是经过锻造、塑形和不断打磨的。打磨是没有尽头的,跟艺术创作不同,商业广告的筹备总是有时间要求的。这给创意人员造成了巨大压力。


  绝大多数广告创意人就像大多数艺术家一样,都在辛苦工作,过着普通人的生活。只有一个普遍共性,就是创意人员都对自己的成果极为看重,在高压环境下工作,他们很难接受别人的批评。这也带来一个问题,他们不好管理。


  2.媒体代理

  媒体代理花广告投放者的钱,帮他们去购买这些媒体的广告位。虽然,各家媒体都是明码标价,但购买广告位的花费还是有很大的谈判余地。有的时候,并不是广告费越便宜越好,关键是要通过广告的投放触达目标人群,所以,媒体代理的责任就是根据广告投放者的预算和媒体受众,为客户推荐可用的媒体,包括选择接触多少比例的目标人群最划算,广告占用版面的大小、出现的频率和持续的时间。


  广告投放之后,广告主怎么知道广告效果怎么样?传统的方式是,在广告宣传活动开始后,广告投放者会对市场做追踪调查,看看人们对这则广告的了解度有多少,是不是达到了预期的水平。如果广告投放之后,没有达到预期水平,那么这个广告就会被叫停,继续下去纯属浪费资金。


  1.广告并不像一些言论上称的那样,能够控制人的潜意识,广告行为很复杂,能够保证所有广告都能成功引导购买的系统科学理论并不存在。


  2.广告投放者90%以上的钱都投在了媒体。从这个角度看,广告业养活了大部分媒体,支持着媒体的独立,为大众提供了廉价的自由媒体。


  3.互联网的出现并没有让电视的收视率下降。现在,电视节目依然是让公众了解一个新品牌的最快捷的途径。


  4.广告创意人员也过着普通人的生活,并没有太多独特之处。只有一个普遍共性,就是在高压环境下,他们很难接受别人的批评,这也让他们显得比较自我。



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